‘6·4지방선거보도감시연대회의’ 성명] 부실한 여론조사 결과는 폐기하는 게 맞다

[제6회 지방선거 단체장 후보에 대한 지역언론사 여론조사 관련

‘6·4지방선거보도감시연대회의’ 성명]

 

부실한 여론조사 결과는 폐기하는 게 맞다

 

새전북신문이 어제(14일) 여론조사기관 <글로벌리서치>에 의뢰해 실시한 ‘6·4지방선거 전라북도지사 선거후보 긴급 여론조사 결과’를 1면 머리기사 <강봉균-송하진 오차범위 초접전> 등 주요기사로 발표했다. 최근 대규모 착신전환 등이 논란이 되면서 신뢰도가 땅에 떨어진 ‘가구 유선전화 대상 자동응답 전화조사 방식’(ARS)이었다. 도내 거주 만 19세 이상 성인 남녀 1,000명을 대상으로 한 이번 조사의 응답률은 4.1%이며, 표본오차는 95% 신뢰수준에 ±3.1%였다.

전북일보도 오늘(15일) <리서치뷰>에 의뢰해 도내 거주 만 19세 이상 성인 남녀 1,500명을 대상으로 한 ARS 조사결과를 1면 머리기사 <송하진 선두…강봉균·유성엽 접전> 등 주요기사로 보도했다. 응답률은 5%였고, 표본오차는 95% 신뢰수준에 ±2.5%였다.

 

새전북신문을 비롯한 지역언론의 이번 보도는 그동안 발표됐던 여느 전화여론조사에서 반복된 문제들, 가령 응답률의 문제나 착신전환 문제 등이 그대로 재현되었을 뿐 아니라, 지나친 가중치부여로 신뢰도가 떨어지는 조사결과를 그대로 보도했다는 점에서 심각한 문제를 안고 있다.

 

▲ 응답률 3~4%대의 자동응답 전화조사 방식, 언제까지 고수할 것인가

 

우선, 새전북신문의 전화여론조사는 응답률이 4.1%에 불과하다. 전북일보 역시 유선전화 대상 ARS 조사로 응답률은 5%였다. 통상 전화면접조사가 15~20%의 응답률을 갖는 점에 비추어 ARS방식의 전화여론조사는 표본의 대표성을 왜곡할 가능성이 매우 높다.

여론조사가 신뢰를 얻기 위해서는 무엇보다 표본의 대표성이 중요하다. 설계 당시부터 과학적인 표본을 추출하기위해 노력하는 이유도 여기에 있다. 하지만 응답률이 떨어지면 애초 설계했던 표본 대표성이 훼손될 가능성이 그만큼 높아진다. 목표 사례 수에 도달하기 위해서는 추가표본을 추출하는 과정이 반복되어야 하지만, 재원 및 시간 등의 현실적 이유에서 과학적 표본추출 과정이 생략되는 경우가 많기 때문이다.

무엇보다 가구 유선전화라는 모집단 자체가 대표성을 갖기 어렵다는 점에서 낮은 응답률은 예견된 문제라고 보아야 한다. 착신전환이 발생하는 이유도 여기에 있다. 결국 이런 낮은 응답률이 예견되는 여론조사를 반복하고, 그 결과를 절대화하는 여론조사 결과보도를 하는 것은 책임 있는 언론의 자세와는 거리가 멀다.

 

▲ 지나친 가중치부여는 과학적 여론조사결과로 인정될 수 없다

 

더군다나 이번 전화여론조사는 모집단별 표본의 최소 기준을 충족하지 못한 상태에서 과도한 가중치부여로 과학적 여론조사로서의 기본을 상실했다. 일례로 새전북신문 전화여론조사의 경우 19~20대 목표샘플은 143명이었지만, 응답사례 수는 29명으로 목표샘플의 20.3%에 불과했다. 30대의 경우도 48명(26%)의 의견이 185명의 의견으로 보정됐다. 반면 60대 이상의 경우 566명의 모집샘플이 292명의 사례수로 보정됐다. 50대 284명을 포함할 경우, 50~60대 응답자가 전체응답자의 80%가 넘는 수치다.

정도의 차이는 있지만 전북일보의 경우도 크게 다르지 않다. 20대의 경우 당초 목표샘플(242명)의 28.1%(68명)만이 채집됐으며, 30대도 목표(247명)의 44.9%인 111명만이 조사에 응한 것으로 나타났다.

이처럼 설계된 응답사례수를 확보하지 못하면 애초 설계된 표본의 대표성은 그 의미를 상실하게 된다. 여론조사 전문가들은 가중치부여 자체에 문제를 제기하기도 한다. 현실적인 이유(비용문제, 20~30대의 낮은 응답률 등)에서 일부 가중치부여를 용인한다 하더라도, 그것은 극히 제한된 경우에 한정해야 한다는 것이다. 가령 목표샘플이 100이라면 최소한 80~90샘플 정도는 충족했을 때 제한적으로 가중치부여가 가능하다는 것이다. 이 경우에도 신뢰수준의 문제가 발생하지만, 이번 새전북신문 등의 경우처럼 과도하게 가중치를 부여할 경우 과학적 여론조사결과로 인정할 수 없다는 것이 일반적인 의견이다. 만일 제한 없는 가중치부여가 가능하다면 구태여 1,000샘플, 1,500샘플을 모두 조사할 이유가 어디에 있겠는가. 연령별로 몇 십 명만 조사해서 인구비례에 따라 가중치를 부여하면 그만 아닌가.

 

▲ 가장 큰 문제는 언론사로서의 책임감이다

 

이번 새전북신문 등의 여론조사보도에서 가장 큰 문제점은 스스로 자신이 한 주장을 뒤엎는 이율배반적인 태도를 보였다는 점이다. 특히 새전북신문은 이번 6·4지방선거에서 여론조사의 문제점, 특히 착신전환문제를 주도적으로 제기하고 이를 이슈화하는데 성공했던 매체다. 실제로 새정치민주연합은 도지사 공천과정에서 착신전화 배제를 천명하기도 했다.

그랬던 새전북신문이 착신전환의 문제가 고스란히 드러나는 ‘가구 유선전화’ 대상 자동응답 여론조사를 진행하고, 그 결과를 1면 머리기사 등 주요기사로 보도하는 것을 어떻게 이해해야 하는가. 앞에서는 전화여론조사의 신뢰성을 문제삼고, 정작 자신들은 신뢰도가 떨어지는 전화여론조사결과를 전면에 내세웠다는 점을 어떻게 설명할 것인가.

 

새전북신문이나 전북일보가 스스로 책임있는 언론사로서 역할하기 원했다면, 애당초 문제있는 여론조사결과를 폐기했어야 옳다. 적어도 보도과정에서 그 결과를 인용하는 데에 신중했어야 옳다. 지지율 수치를 절대화하는 보도를 1면 머리기사로 배치한다거나, 이를 근거로 선거판세를 분석하는 태도는 공신력 있는 언론으로서의 자세와 거리가 멀다.

 

우리는 지금이라도 지역언론사가 자신들의 여론조사 결과보도를 되짚어보고, 언론사로서의 책임있는 자세를 회복하길 기대한다. 부실한 여론조사 결과보도에 대해 독자들에게 사과하고, 재발방지를 약속해야 옳다. 그것만이 이번 여론조사결과보도에서 실추된 언론사로서의 명예를 회복하는 길이라고 믿는다.

 

 

2014년 4월 15일

6·4지방선거보도감시연대회의

(전북민주언론시민연합, 전북여성단체연합, 전북환경운동연합, 참여자치전북시민연대, 전북언론노조협의회-전주MBC노동조합, KBS전주방송총국노동조합, JTV전주방송노동조합, CBS전북방송노동조합)

 

 

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