전북민언련 홍보예산보고서) 전북자치도청 대변인실의 행정광고 집행 계획은 적절한가?

 

전북자치도청 대변인실의 행정광고 집행 계획은 적절한가?

 

• 전북자치도청 대변인실의 <2024년 언론 홍보 행정 광고 집행계획 수립> 문서가 전북민언련 정보공개 청구를 통해 11월 14일 공개되었다. 해당 문서는 23년 말 작성되어 비공개(문서번호 없음) 상태였던 것으로 확인된다.

 

• 그동안 대변인실은 「정부광고법」에 의거하여 정부광고 대행기관인 한국언론진흥재단을 통해 진행하고 있다는 이유로 세부적인 집행 기준을 공개하지 않았다. 하지만 오히려 「정부광고법」은 정부광고 시행에 필요한 연간 계획을 수립하고, 효과성을 증진하기 위한 행정상 지원 조치를 강구할 것을 규정하고 있다.

 

• 대변인실은 연간 광고 계획을 수립하고, 효과성을 증진하기 위한 지표를 활용했을까? 안타깝게도 감사위원회의 감사 결과를 보면 대변인실은 합리적 근거 마련을 소홀했던 것으로 확인된다. 전북자치도청 감사위원회는 지난 10월 대변인실 감사 결과를 공개하며 단순히 전년도 집행 실적을 고려하는 등 연간계획 수립을 소홀히 했다고 지적했다. 2019-2023년 동안 연간 광고 계획을 한 차례도 시행하지 않았으며 처음으로 수립한 <2024년 언론 홍보 행정 광고 집행계획>은 구독률, 열독률 등의 순위와는 무관하게 광고비를 지급했다는 지적사항도 전해진다.

 

• 즉, 광고의 효과성, 언론사 선정에 대한 적정성, 이로 인한 신뢰 훼손까지 우려를 나타낸 것으로 보인다. 이러한 이유로 감사위원회는 전북자치도에 언론사 광고 집행 기준을 마련하는 등 제도 개선을 요구하기도 했다.

 

• 이에 우리는 대변인실의 2023년 행정 광고 집행 내역과 함께 <2024년 언론 홍보 행정 광고 집행계획 수립> 문서의 내용을 일부 공개하고자 한다. 집행 계획의 적정성 여부를 살펴보고 관련 의견도 제시한다.

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1. 2025년 전북자치도청 대변인실 예산

- 24년에 비해 13.7% 증액, 행정 광고 예산 2억 4천 늘어

 

2025년 도청 본예산 세부사업 설명서를 살펴보면 대변인실이 세운 총예산은 1,884,328,000원이다. 2024년도에 비해 약 13.7% 정도 증액된 금액이다.

 

24년, 25년은 정부 세수 부족으로 교부세가 줄어 전북자치도청 부서가 전반적으로 예산을 감액하고 있으나 대변인실 예산은 증액되었으며 그중에서도 <도정업무 행정광고 추진> 항목이 증액된 것으로 확인된다. <도정업무 행정광고 추진> 항목은 일간·주간 신문, 인터넷신문, 통신사 등에 지출하는 예산으로 2024년 9억 9천만 원에서 2025년에는 12억 3천만 원, 총 2억 4천이 증액되었다.

 

대변인실에서는 <2025년 본예산 사업별 설명서>에서 해당 사업의 증액사유로 “증가하는 언론 매체에 대한 대응과 다양한 매체 광고를 통한 정책 홍보 강화”를 거론했다. 하지만 증가하는 언론사는 대부분 일반 주간신문사 또는 인터넷 매체로 대변인실에서 집행하는 행정광고 금액 중 차지하는 비중이 낮은 편이다. 또한 대변인실의 출입기자단(전북기자협회 소속사 중심) 소속 언론사 광고 비중이 적지 않은 상황에서 어떤 대응을 하겠다는 것인지 구체적인 확인이 필요해 보인다.

 

*전북특별자치도 대변인실 총 예산(단위 : 천 원)

2023년	2024년	2025년(안)
1,738,847	1,656,813	1,884,328

*출처(전라북도 예산(안) 사업별 설명서_ 대변인실) 외

 

*대변인실 연도별 광고비 집행 변동 현황 (단위 천원, %)

구분	2019	2020	2021	2022	2023	2024(안)	2025(안)
집행액	660,000	664,400	650,000	750,000	1,094,050	990,000	1,200,000
증감액	-	4,400	-14,400	100,000	344,050	-104,050	210,000

 

*전북자치도청 대변인실 2025년 예산안 (단위 : 천 원)

정책/단위/세부사업명			2025년 예산(안)	2024년 예산	비교증감
합계 금액			1,884,328	1,656,813	227,515
공보기능 강화로 도민의 알권리 충족 극대화			1,715,643	1,502,535	213,108
	도정소식 전달과 자료제공		34,782	34,062	720
		도보발행	12,000	12,000	-
		단위사업 추진 기본경비	22,782	22,062	720
	도정시책 및 현안사업 적기 언론 홍보		1,270,838	1,029,886	240,952
		도정업무 행정광고 추진	1,230,000	990,000	240,000
		단위사업 추진 기본경비	40,838	39,886	952
	정책보도 네트워크 강화		410,023	438,587	△28,564
		도정여론수렴 신문, 잡지 등 구독 - 신문기사 스크랩서비스 이용료	134,700	134,700	-
		도정여론수렴 신문, 잡지 등 구독 - 신문, 잡지 등 구독	44,000	44,000	-
		도정여론수렴 신문, 잡지 등 구독 - 스크랩 행정장비유지비	10,740	4,800	5,940
		정책여론수렴 정보통신서비스 이용	132,600	132,600	-
		촬영장비 유지관리 및 도정보도지원 운영 - 촬영장비 유지관리	18,585	18,585	-
		촬영장비 유지관리 및 도정보도지원 운영 - 도정보도지원 운영	17,850	17,850	-
		양질의 촬영을 위한 장비 구입	-	63,300	△63,300
		기자회견장 환경개선사업	28,000	-	28,000
		단위사업 추진 기본경비	23,548	22,752	796
행정운영경비(대변인)			168,685	154,278	14,407

 

참고로 전북자치도청에 등록된 정기간행물(신문, 인터넷 신문)의 등록현황은 다음과 같다.

기준	합계(증감)	일간신문	주간신문		인터넷
			일반	특수
2016년 말	108 (△13)	16	28	15	49
2017.12.31.	123 (△15)	17	29	12	65
2018.06.18.	132 (△ 9)	16	31	13	72
2019.11.05.	162 (△30)	17	33	14	98
2020.10.06.	186 (△24)	17	36	13	120
2021.10.25.	206 (△20)	17	36	13	140
2022.02.01.	229 (△23)	17	38	12	162
2023년 12월 말	233 (△ 4)	16	40	12	165
2024년 9월 말	247 (△14)	17	43	12	175

 

전북지역에 등록된 언론사는 24년 9월 기준으로 247개 사이며 일간신문 1개 사, 일반 주간신문 3개 사, 인터넷 언론사가 10개 증가해 23년 대비 14개 사가 증가한 것으로 확인된다.

 

 

2. 대변인실 <언론홍보 행정 광고 집행계획>에서 공개된 집행 기준은?

 

대변인실에서 공개한 <2024년 언론홍보 행정 광고 집행계획> 문서는 23년 언론홍보 행정 광고의 예산 조정에 따라 보다 효율적으로 도정 현안 사업 등을 홍보하기 위해 집행 계획을 수립하고자 한다며 사업 개요, 행정 광고 집행 실적, 집행 계획을 적시하고 있다. 신문별 발행·유료부수 현황 및 한국기자협회에서 조사 의뢰한 매체 신뢰도 및 영향력을 근거로 제시하고 있다. 문서 내용은 아래와 같다.

1) 대변인실 2023년 행정광고 집행 실적과 집행 현황 - 최근 3년간 매체별 광고 비율 평균은 신문 60%, 인터넷 신문 19%, 통신 6%, 기타(라디오, 잡지 등) 15%임. - 방법별로는 지면(신문, 팸플릿 등) 인쇄광고가 37%, 배너 광고가 63% 정도임 - 1월과 9월에 전략적 집중 홍보를 추진하였고, 나머지 기간에는 도정 주요 홍보 사안에 맞춰 상시 집행 - 또한 아태마스터스 대회(5월)와 잼버리 대회(8월) 홍보를 위해 상·중반기 집중 지원   2) 언론사 선정 기준 - 광고대상, 내용, 수급상황, 매체별 제시단가 및 기존 가격 등 언론사별 아래와 같은 기준을 종합적으로 고려하여 단가 선정하여 지원한다고 밝혔다. ▣ 전국·지방 일반신문 : 열독률 순위(한국언론진흥재단), 발행·유료부수 순위(한국ABC협회), 매체 신뢰도 및 영향력(한국기자협회), 창간·설립일 1년 이상 된 정상발행 언론사 등을 종합적으로 고려하여 지원 ▣ 인터넷 신문 : 격월마다(1월부터~11월) 2주씩 도정 홍보 및 자체 취재기사 등을 파악 및 취합, 분기별 점검 후 신문사별 관련 자료를 활용하여 광고 시행 ▣ 광고 제외 기준 : 신문 부정기 발행, 사실왜곡, 허위, 과장 보도로 언론중재위 조정이 있는 경우, 해당 언론사 기자가 도 및 시군 이미지 또는 청렴실천 의지에 배치되는 행위를 하는 경우, 공갈, 협박, 변호사법 위반 등 범죄 행위로 기소되거나 형사처벌을 받은 출입기자가 있는 언론사   3) 2024년 집행 계획 - 광고비 집행평균(최근 3년)을 중심으로 아래와 같은 계획을 수립해 공개했다. 대변인실은 광고비의 20%(198,000천원)는 수시·현안 발생 시 지원을 위해 예비비를 책정했다고 밝혔다.

 

하지만 해당 문서의 언론사 선정 기준을 보면 평균 단가만 공개되어 있으며 다수 지자체에서 분류하고 있는 언론사별 등급표 및 세부 심사 기준이 마련되지 않았다.

 

또한 해당 문건과 관련해 감사위원회는 10월 기관 경고 처분을 하며 “이미 정책적인 활용이 중단된 발행부수 및 유료부수(한국 ABC협회)를 적용했으며, 구독룔·열독률 순위와는 무관하게 광고비를 지급했다고 지적해 한계를 드러내고 있다. ABC 기준뿐 아니라 문체부에서 진행했던 열독률 또한 지역 적용에 한계가 있다는 지적이 크다.

 

정부광고 업무 규정을 보면 한국언론진흥재단은 홍보 매체 선정에 필요한 자료를 제시하고 있다. 또한 한국언론진흥재단은 지역 매체에 대한 세부적인 열독률 자료가 필요한 정부광고주를 위해서는 정부광고법령에 따라 개별 지자체 및 공공기관에서 요청(비용부담)할 경우, 해당 지역에 한정한 지역별 열독률 조사실시도 가능하다는 내용을 2022년 공개한 적 있다. 현재도 지역별 열독률 조사 실시가 가능하다면 지자체가 비용을 마련해 세부적인 조사를 실시할 필요가 있다.

구분	내용
정부광고법	제6조(홍보매체 선정) ① 문화체육관광부장관은 정부기관등으로부터 정부광고를 요청받은 경우 정부기관등의 의견을 우선하여 홍보매체를 선정하여야 한다. 이 경우 광고의 목적, 국민의 보편적 접근성 보장 등을 고려하여야 한다.
정부광고법 시행령	제4조(홍보매체 선정) ① 문화체육관광부장관은 법 제6조제1항에 따라 정부기관등의 장이 의견을 내기 위해 홍보매체의 선정에 필요한 자료를 요청하면 홍보매체의 구독률, 열독률, 시청률, 이용률 등의 자료를 제공할 수 있다.
정부광고 업무규정	제5조(홍보매체 선정 지원) ① 영 제4조제1항에 따라 재단이 제공하는 홍보매체 선정에 필요한 자료는 다음 각 호와 같다. 1. 인쇄매체의 구독률, 열독률 등 2. 방송매체의 시청률, 청취율 등 3. 인터넷매체의 방문자수, 이용횟수 등 4. 옥외매체 자료 등 기타 제공 가능한 자료

 

 

3. 대변인실 2023년 행정광고 집행 내역은?

- 117개 언론사에 309건 총 10억 9천만 원 집행

- 열독률, 구독률 제대로 반영했나?

 

인쇄 매체 집행 건수와 금액은 지면 광고비, 언론사 주최 행사의 팸플릿·리플릿·단행본에 실린 광고, 협회에서 발행하는 회보, 대학교 내 신문사 등에 집행된 광고, 언론 단체 협회에서 운영하는 협회지 광고, 그리고 전북일보에서 발행하는 전북연감, 전북도민일보에서 발행하는 전북대관에 실린 광고비(또는 구입비)등이 포함된 집행 금액과 건수이다.

 

2024년 5월 정보공개 청구해 받은 대변인실 <2023년 행정광고 집행 내역>을 분석한 결과 2023년 전북자치도청 대변인실 행정 광고는 117개 언론사 및 협회 등을 대상으로 총 309건 1,094,050,000원을 집행한 것으로 확인된다.

 

대변인실의 행정광고 중 2023 전북지역일간지와 통신사에 집행된 내용 중 해당 언론사의 평균 광고 단가를 살펴보면, 다음과 같이 분류할 수 있다. 여러 지표에 대해 반영비율이나 광고시기에 따라 단가가 달라진다고 반박할 수도 있으나, 한국언론진흥재단과 ABC협회 등 기존 자료를 참고했을 때 열독률, 구독률 등의 순위와는 무관하게 광고비가 지급된 것은 아닌지 확인이 필요해 보인다.

 

*500만 원 이상 구간/ 전북일보, 뉴스1코리아, 전북중앙신문, 뉴시스전북, 노컷뉴스

*400만 원 ~ 500만 원 구간/ 전북도민일보, 전라일보, 전민일보, 새전북신문

*300만 원 ~ 400만 원 구간/ 새만금일보, 전주매일신문, 전주일보, 전라매일신문, 호남제일신문, 전북연합신문

*300만 원 아래/ 전북제일신문, 전북금강일보

 

 

* 전북자치도청 대변인실 2023년 전북일간신문 및 통신사 광고 집행 내역

언론사명	2023년 광고 건수	2023년 광고 금액(원)	2023년 평균 광고 단가(원)
전북도민일보	15	71,600,000	4,773,333
전라일보	13	63,600,000	4,892,308
전북일보	12	61,600,000	5,133,333
뉴스1코리아	10	52,000,000	5,200,000
전북중앙신문	6	30,000,000	5,000,000
전민일보	7	28,800,000	4,114,286
뉴시스전북	5	25,000,000	5,000,000
새만금일보	7	21,500,000	3,071,429
전주매일신문	6	19,800,000	3,300,000
새전북신문	4	17,700,000	4,425,000
전주일보	5	15,400,000	3,080,000
노컷뉴스	2	10,000,000	5,000,000
전라매일신문	3	9,900,000	3,300,000
전북제일신문	3	7,700,000	2,566,667
호남제일신문	2	6,600,000	3,300,000
전북금강일보	3	5,500,000	1,833,333
전북연합신문	1	3,300,000	3,300,000

 

* 전북자치도청 대변인실 2023년 전북일간신문 및 통신사 광고 집행 내역(도표)

*전북 대변인실 2023년 행정 광고 집행 내역 (단위 : 원/ 출처 : 대변인실)

- CBS의 경우 본사/지역국 여부가 명확하지 않아 대변인실에서 기재한 그대로 분류함.

언론사명	2023년 광고건수합계	2023년 광고금액합계
합계	309	1,094,050,000
전북도민일보	15	71,600,000
전라일보	13	63,600,000
전북일보	12	61,600,000
뉴스1코리아	10	52,000,000
전북중앙신문	6	30,000,000
전민일보	7	28,800,000
뉴시스전북	5	25,000,000
CBS	5	23,300,000
프레시안	5	22,700,000
새만금일보	7	21,500,000
서울신문	3	20,000,000
조선일보	1	20,000,000
전주매일신문	6	19,800,000
새전북신문	4	17,700,000
전북기자협회	3	17,000,000
전주일보	5	15,400,000
문화일보	3	14,400,000
익산신문	5	14,300,000
전북타임스	4	12,900,000
한국사진기자협회전북지부	2	11,600,000
경향신문	2	11,000,000
동아일보	1	11,000,000
아시아뉴스전북	4	11,000,000
쿠키뉴스전북	5	11,000,000
파이낸셜뉴스	3	10,600,000
월간중앙	2	10,500,000
노컷뉴스	2	10,000,000
코리아헤럴드	1	10,000,000
한국인터넷신문협회 회원사	1	10,000,000
군산신문	4	9,900,000
뉴스인전북	4	9,900,000
전라매일	3	9,900,000
전주시소비자저널	4	9,900,000
군산미래신문	4	9,700,000
농촌여성신문	4	9,600,000
내일신문	2	8,800,000
더팩트	3	8,800,000
세계일보	2	8,800,000
코마당뉴스	4	8,800,000
아시아투데이	4	8,500,000
브릿지경제신문	2	8,300,000
아시아뉴스통신	3	7,700,000
전북제일신문	3	7,700,000
군산뉴스	3	7,500,000
투데이안	3	7,400,000
고창신문	3	7,150,000
주간완주전주신문	3	7,150,000
시사전북	3	6,600,000
월간헌정	2	6,600,000
케이랜	3	6,600,000
호남제일신문	2	6,600,000
정읍신문	3	6,500,000
뉴스핌	3	6,400,000
아이뉴스24	2	6,300,000
익산열린신문	4	6,000,000
아주경제	3	5,900,000
PEOPLE TODAY	2	5,500,000
남원신문	2	5,500,000
동아연감	1	5,500,000
부안서림신문	2	5,500,000
순창신문	2	5,500,000
신동아	1	5,500,000
전북금강일보	3	5,500,000
주간김제신문	2	5,500,000
중앙선데이	1	5,500,000
진안신문	2	5,500,000
한겨레	1	5,500,000
한국경제TV	1	5,500,000
투데이군산	2	5,200,000
기자협회	1	5,000,000
동아닷컴	1	5,000,000
성균관대학교	1	5,000,000
월간 자치광장	1	5,000,000
일요시사	1	5,000,000
전북CBS	1	5,000,000
전북투데이	2	5,000,000
폴리뉴스	1	5,000,000
피렌체의식탁	1	5,000,000
헤럴드신문	3	4,500,000
뉴스더원	2	4,400,000
복지TV전북방송	2	4,400,000
시대일보	2	4,400,000
헤럴드경제	1	4,400,000
이뉴스투데이	2	4,200,000
정읍시사	2	4,200,000
무진장뉴스i	2	4,000,000
연합연감	1	4,000,000
전북피디협회(학보/회보/학회지)	1	4,000,000
열린순창	2	3,700,000
전북기독신문	1	3,300,000
전북연합신문	1	3,300,000
한양대신문	1	3,300,000
서남저널	2	3,200,000
시사오늘	2	3,150,000
국제뉴스	2	3,000,000
완주신문	2	3,000,000
JB포스트	1	2,200,000
KNS뉴스통신	1	2,200,000
뉴스후플러스	1	2,200,000
데일리임팩트	1	2,200,000
무주신문	1	2,200,000
서울대학교신문	1	2,200,000
이데일리	1	2,200,000
임순남타임즈	1	2,200,000
뉴스메이커	1	2,000,000
서울대저널	1	2,000,000
주간해피데이	1	2,000,000
포인트데일리	1	1,650,000
한국농어민신문	1	1,650,000
(주)기독교텔레비젼	1	1,500,000
CEO TIME	1	1,500,000
굿모닝전북	1	1,500,000
새만금타임즈	1	1,500,000
서울경제TVSEN	1	1,500,000
익산투데이신문	1	1,500,000
컨셉션오브소울	1	1,500,000
주간소통신문	1	1,100,000
한국편집기자협회	1	1,100,000
서울경제TVSEN	1	1,500,000
새만금타임즈	1	1,500,000
굿모닝전북	1	1,500,000
CEO TIME-(구)씨레벨	1	1,500,000
(주)기독교텔레비젼(팜플렛/리플렛/단행본)	1	1,500,000
한국편집기자협회(팜플렛/리플렛/단행본)	1	1,100,000
주간소통신문	1	1,100,000

 

 

이 외에도 행정광고 집행 대상 중 협회(한국기자협회, 전북기자협회, 한국사진기자협회, 전북피디협회 등)의 선정 기준은 무엇인지 근거를 제시해야 한다. 또한 협회보가 아닌 기념품으로 분류되는 전북기자협회 다이어리에 7백만 원의 광고비를 지출한 기준은 무엇인가?

 

언론사명	광고 건수	광고 금액(원)
한국사진기자협회전북지부	2	11,600,000
전북기자협회	3	17,000,000
한국인터넷신문협회 회원사	1	10,000,000
기자협회	1	5,000,000
전북피디협회(학보/회보/학회지)	1	4,000,000
한국편집기자협회	1	1,100,000

언론사명	광고 내용	광고 금액(원)
전북기자협회 (다이어리)	도정 주요현안사업 홍보	7,000,000
전북기자협회 (학보/회보/학회지)	2023 새만금 세계스카우트잼버리 홍보	5,000,000
	글로벌 생명경제도시 전북특별자치도 홍보	5,000,000

 

 

4. 제언

 

• 2025년 대변인실 <도정 업무 행정 광고 추진액> 항목의 예산이 2억 4천만 원 증액되었다. 반면 행정 광고 금액이 증액되어야 사유로 밝힌 “증가하는 언론 매체에 대한 대응과 다양한 매체 광고를 통한 정책 홍보 강화”는 무엇을 하겠다는 것인지 구체적인 확인이 어렵다. 단순히 증가한 언론사에 대한 광고 배분을 하겠다는 이야기라면, 대변인실의 최근 광고 집행 흐름에 부합하지 않는다. 변화된 집행 기준이 있다면 공개함이 마땅하며, 확인이 어려울 시 해당 예산은 삭감해야 한다.

 

• 행정광고 집행 대상 중 협회(한국기자협회, 전북기자협회, 한국사진기자협회, 전북피디협회 등)의 선정 기준은 무엇인지 근거를 제시해야 한다. 또한 협회보가 아닌 기념품으로 분류되는 전북기자협회 다이어리에 7백만 원의 광고비를 지출한 기준은 무엇인가?

 

• 전북지역을 기반으로 한 방송·인쇄·인터넷 매체의 정부광고 효과성 제고를 위한 보조지표 설정 방안을 위한 연구 용역을 실시한 것을 제안한다. 「인쇄·방송·인터넷 매체 이용조사」를 수행할 전문 리서치 기관을 선정하고, 통계학·미디어·사회학(사회통계) 등 유관 분야 전문가에게 자문을 구해 세밀하게 조사를 설계해야 한다.

 

• 지표 개발 등 논의를 위해 외부 전문가 및 관계자들이 함께하는 <홍보비 집행 기준> 마련을 위한 공론장 및 위원회가 필요하다.